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快还是时尚国内体育品牌看不懂的转型-【资讯】

发布时间:2021-09-03 13:06:44 阅读: 来源:PVC排水管厂家

经历了从2008年因北京奥运会伊始的大规模扩张,到2012年的全行业库存压顶和关店潮,从峰顶跌至峰谷的国内体育品牌纷纷开始谋求转型,无论是产品定位、供应链整合还是营销方式都有了较大调整。

不过,尝试阶段的转型让人有些“看不懂”。

日前,安踏(02020.HK) 与NBA球星拉简·朗多(Rajon Rondo)签约,并同时推出了以他的名字命名的签名篮球鞋——朗多1代,售价399元人民币。

近年来,各大体育品牌纷纷邀请其签约NBA球星来华宣传,并借机推出价格不菲的签名球鞋。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)的定价通常超过千元,李宁(02231.HK)本月新面市的“韦德之道”亦售价999元,就连匹克(01968.HK)旗下的多款球员签名鞋定价也几乎没有低于500元的,大大高于匹克普通球鞋的售价。

相比之下,安踏推出的这款球鞋价格算低廉,低价策略让业内人士生出了其是否“放弃中高端努力、自定低端”的疑问。

除此之外,深受“快时尚”冲击的运动品牌自身也开始向竞争对手取经,企业甚至直接提出要向快时尚转变。

如此“转型”,国内体育品牌将会转向何方?

找话题还是新定位

事实上,安踏向中低端市场转型早有端倪。

今年9月,其签约球星凯文·加内特受邀开展“中国行”期间,安踏就借机推出了其第四代签名球鞋——KG4代,售价为399元,与之形成鲜明对比的是,从KG1到KG3,加内特前3代球鞋的定价均为699元,明显比本次售价高出一大截。

低价背后必然是成本的下降,这也是KG4自推出后就广受诟病的重要原因。

“鞋型看起来非常笨拙、沉重,毫无设计感可言,用料也不如前面三代产品,不耐磨。”购买了KG4的Sneaker(球鞋控)小谢(化名)这样告诉《第一财经日报》。

此后推出的朗多1代延续了这样的风格,定价同样为偏低的399元。与此同时,安踏开始进行“实力无价”的概念宣传,其广告文案中提出“球鞋卖1799元……并不帮你在场上表现更好,399元才是我打出最厉害自己的秘密”,目标直指国际品牌推出的高价位签名球鞋。

对此,服装行业独立评论员马岗对本报分析,安踏市场策略的调整事实上是做了一个必要的取舍。“经过几年的市场测验,安踏发现高端产品的贡献并没有那么理想,反而带来了一定程度的库存等问题。所以它现在做出了一些更符合大众定位、高性价比的规划,中低端在相当一段时间内会是它的主要策略。”

但一位不愿透露姓名的业内人士向记者分析道,篮球鞋特别是签名球鞋往往最能反映一个运动品牌整体的定位,安踏此举是否正确还很难定论。

“短期之内确实可以带来话题、促进销售,但长期看来却是为企业设定了一个不必要的天花板,以后要想再突破低端局限、提升品牌形象就更为困难了。”该人士表示。

“快”还是“时尚”?

国际“快时尚”品牌强势进入中国市场后,国内服装企业几乎是人人自危,体育用品市场也不例外,不少品牌直接提出要向快时尚转型。

这方面,最直接的做法是从运动鞋服向时尚休闲服饰的品类延伸。

最早行动的李宁创立了“李宁运动生活”品牌,定位于时尚化和生活化的运动产品,倡导将运动作为一种生活方式,希望借此实现运动和休闲的“跨界”组合。但运行几年之后,运动生活悄然从线下消失,成为了一个纯线上品牌。

此外,李宁从2008年起代理的意大利休闲运动品牌乐途(LOTTO)在中国的发展也并不顺利。2013年上半年,乐途品牌净亏额达1.63亿元,李宁也宣布将与其特许业务的合作期限从20年修订为10年。

另一将“快时尚”作为转型目标的运动品牌则是德尔惠。其相关人士曾向媒体透露,未来在德尔惠的产品中,带有运动风格的产品会越来越少,而时尚化和生活化的产品将越来越多。但目前为止也还很难看到成效。

前瞻产业研究院分析师欧阳新周告诉本报,此前人们习惯于购买运动服装作为平常穿着,运动服饰在一定程度上替代了时尚休闲服装的市场,但随着消费需求的多样化,“运动服现在不得不把这一部分属于休闲服装的市场分出来还给后者”。

“时尚”走不通,体育品牌又转向了“快”。

从2012年下半年开始,李宁主力实现其零售导向的业务模式转型,朝“快速时装”方向发展,并计划打造零售IT信息平台,反映需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营情况。

马岗认为,快时尚更多的是供应链上的调整和产品方向的修正,李宁上述计划更接近这一本质。但他同时表示,这种修正是要由供应商、生产商变成零售服务商,而这意味着商业模式的彻底转变,“这个过程需要很长一段时间,体育品牌这方面的转变还停留在提法上,措施和效果都不够明显”。

欧阳新周也指出,运动品牌在“快”和“时尚”方面的尝试、“时尚”与“运动”之间摇摆不定,很大程度上还是因为品牌定位不清。

“任何模式包括快时尚都不一定适合运动市场,不能硬套,最根本的还是要坚持专业的体育用品路线。”他提醒道。

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